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大纲:

一、北京写字楼零售市场客户结构综述

二、民间资本客户和投资型物业的演进

三、写字楼零售市场客户结构变化

四、投资客户购买驱动--资产配置的视角

王珂

写字楼作为投资型物业最重要的品种,在北京已经发展了十余年。在探讨写字楼的买家和投资客户变化之前,我先引入两个概念“市场容量”和“脱媒”。

市场容量:

北京和上海两个城市的商办物业零售市场,每年的销售额基本都在300-400亿这个量级的区间,就北京而言,大概能够占到北京整个房地产市场交易总量的10%。这个量级足以将商办物业作为一个相对独立的细分市场进行考量,这个细分市场,已经自己生长运行了十余年的时间。

既然是投资需求主导的市场(尽管主体有些是企业,有些是个人),所以横向还是需要和一些投资行为主导的领域进行对比参照。举例来说,近年形成热点的早期投资 和投资移民,2014年的VC投资规模在1200亿RMB左右,EB-5折合大概900亿RMB,北京的高端改善住宅(单套总价为800-2000万元)市场,一手和二手房交易量总共600亿。

由此,大家可以形成个概念,商办物业市场基本就是这样一个容量的细分市场。

脱媒:

一线城市的商办物业已经率先实现了脱媒。对于购买商业地产的客户来讲,他们实际上买的已经不是房地产了,对他们来说配置的是有收租能力的不动产资产。这些客 户的交易周期都很长,差不多每个人半年到一年到处选择合适的项目,而且是在北京转着圈买,对具体的地点和项目的情况其实不是特别关心,不是说一定要买一个 金融街的项目或者一定要买一个通州的项目,他们只关心多余的资金配置到不动产里能获得的回报、流动性风险、溢价能力等,视角更像一个金融投资产品。所以他 们的购买特征首要表现就是脱媒——脱离土地本身媒介的特性,这在写字楼市场是很典型的现象。

正是由于这种共性集中的特征,我们会有意识的,把写字楼市场变得简化。比如,北京的写字楼市场,就可以简化为三条主轴线,以长安街和西二环为代表的国家资本主义轴线,以及东三环及其南北延长线衍生的全球资本主义轴线。

一、从北京写字楼零售市场看投资客户演化

基于上述这两个基本概念,我们来展开下面的讲述:

通过对过去10年的观察,写字楼买家集中度比较高的是四大类,如图:

投资品市场之所以活跃就是因为:购买主体有闲钱,再加上投资回报率高于主营业务。这四类买家分别在特定的时间段内满足了这两个条件,并且成为了某一阶段购置写字楼的主力客户。

分享一个横跨十年的数据积累的东西:

第一张图已经算是十几年前,2003年的时候,SOHO中国当时有两个项目,其中一个是北京当时的写字楼和商业SOHO,也就是建外SOHO项目,是当年北京商办物 业的销售冠军。我们当时曾经做过一个统计,把成交金额排名前一百名的客户,从每个客户干什么行业的,钱到底从哪里来等逐一通过客户和销售访谈的方式记录下来,图中展示的是排名前20名左右的行业,大家可以感受一下。

第二张图是 2012年我们自己的公司创业之后,积累了一些成交客户的行业分布,也是同样的把前20名拿出来,我们做一个对比。如果我们放在一个很长的时间轴线,这个 时间轴线对于从业人员来说,其实十年时间可能会改变很多事情,但是我们看到行业里成交客户结构的时候,你发现变化可能更大。十几年前中国的民营经济、民营 资本真的可以称之为百花齐放,几乎看不到一个所谓的行业的集中度,这里面其实已经开始出现一些能源类的客户。但实际上整个的客户结构真的是呈现很繁荣的状 态,各行各业的精英实际上都会有比较好的投资能力。

到了2012年之后,我们从客户的行业集中度就可以看到,剩下就是我们在媒体上经常看到的这些土豪们,行业集中度会特别的高,很多客户、很多产业已经退出了房地产投资的市场。由此可以感受到,用世态炎凉这个词也能形容这种感受。

十 年前的时候SOHO中国的竞争是非常非常激烈的。当时我们有一个疑问,为什么这个销售人员以前还是销售冠军,现在却被淘汰了?我们原来不理解这个事情,后 来当我们把这个事深入到产业研究和产业兴衰的时候,我们会看到不是因为他不勤奋,也不是因为不聪明,而是因为他跟的客户没钱了,客户没钱买房子,他的业绩 就下去了。而且那时候他调头也来不及,因为短期的KPI的考核会导致这些销售人员不断的淘汰,不断的被筛选。

所以我们经常说,除了我们会看宏观数据,看行业研究这些官方资料以外,其实我们特别喜欢看我们的销售部的人员。我们经常开玩笑说,我们的销售部就是写字楼市场,售楼处的销售人员,实际上就是中国民营经济的晴雨表。

二、民间资本客户和投资型物业的演进

过去十年商业地产客户的演进,大致可以分为四个阶段:

第一阶段2001-2003年(商业地产的启蒙阶段)背景关键词:高增长低通胀、百业繁荣、闲钱补缺。

第二阶段2004-2007年背景关键词:高增长高通胀,人民币升值,印钞机启动,全民狂欢。

第三阶段2008-2011年背景关键词:低增长高通胀,产能过剩,国进民退。

第四阶段2012年至今背景关键词:底部盘整,投资渠道进一步萎缩,货币空转。

三、写字楼买家客户结构的变化

我们对比这两张图,发现了一个很有趣的现象,第一张图的客户结构是一个很多样化的客户结构,当你面对但凡单笔出手上亿元的客户,和面对单宗购买金额只有几百万或者一千来万的客户时,这两种极端客户的需求和诉求是完全不一样的,他对组织,对销售人员的挑战是很大的。

不 仅是这样,在不同的时期我们看到客户结构也会有很大的变化。就像我们涮火锅一样,有的时候会有大客户,我们称之为叫“刺身客户”,有的时候就只剩下涮菜客 户,也就是“麻辣烫客户”,面对不同投资级别的客户需要有不同的应对办法,不同的客户要有不同的角度和不同的思维方式跟他们对话,一旦对话错了,你可能没 有机会跟他们再进行更深层次的投资服务。

不 同的客户结构、不同的时期客户的比例关系也是不一样的,回报率也是不一样的。除此之外,实际上我们在最近这两年也会遇到跨行业的挑战,也就是说,同样的一 份钱,到底投资证券还是买一些固定收益的信托,还是买不动产。那么我们的销售人员就会面对一些挑战,面对这些高净值客户或者机构,我们用什么方式理解他们 的选择,这是我们面对的第三个问题,就是资产配置的概念,也是我们所谓的第三只眼睛,叫资产配置的眼睛。

四、资产配置的视角

为什么要做资产组合?我 们基于对一线市场的观察,很明显的感受到,现在的交易主体、客户主体已经越来越年轻化了,这个年轻化带来什么结果呢?就是当从60后到70后甚至80后进 化的过程中发现,这些年轻客户的视野、认识世界的角度跟以前五六十年代的人比起来差别是非常大的。首先他们绝大多数人都知道在全球范围内什么样是好公司, 他们的视野绝对不会仅仅限于放在中国,他们是中国全球化的第一代,这一波人一方面有投资能力,而且一方面会更分散,更理性,知识结构更完整,更趋近于成熟 市场,比如欧美市场的投资理念。在这种环境下我们会发现,在中国国内实际上是没有任何一个品种可以完整的满足客户的投资需求。

当 面对60后客户的时候,房子是第一要素,因为房子最像政府,一个垄断资源,又跟户口或者强制性的交易要素挂钩,所以它更像是一个买垄断资源去寻租的逻辑, 这一逻辑在60后是有非常普遍的共识。但是一旦年轻十岁之后,我们发现我们无法用这种语境,包括用通胀去掠夺你的财富,这些东西对70后为主的成熟的投资 客户和机构投资者来说已经失效了,现在替代的就是资产配置,用资产配置的逻辑来解决。

房地产确实是一个非常好的基础资产,因为它能承接一些大资金。过去的一年里有各种各样的风投业务闪现出来,跟互联网挂钩的产品闪现出一些小企业家,但是那些 小企业家尺寸太小了,小到你作为一个投资者,如果你不买房子,几百万、上千万的闲置资金去投向煎饼的时候,你发现它根本承受不了你资金的量,所以大资金只 能去投资房地产,但房地产是不是唯一的大的呢?当然不是,现在客户越来越进化成会采用多点下注的方式,而房地产是能成为长期稳定的资产,能吸收大资金,价格比较稳定,代价又不是很大,同时有银行支持的按揭政策来做支持。

冲到前锋的时候我们会发现,客户光防御没有用,前面都是讲的解决流动性的问题、资产的稳固问题,但这个时候增长是乏力的,增长只能保持在10%的数量级的增长,如果想做更高的投资,必须要承受风险,必须进入到有风险的投资领域。

中国房地产的繁荣实际上基于几个基本前提:

第一,中国资金是一个只能进不能出的市场,资金市场我们叫做一个有资金长城的市场。第二,中国的投资市场是特别匮乏的。

在 这个背景下,作为一个从事房地产销售服务的公司或者个人,遇到的挑战就是渠道不像以前想象中的那么匮乏,那么这个时候你需要理解别的渠道好在哪,缺点在 哪?我们作为一个房地产经营物业的销售服务商,要了解各种投资渠道的优点和缺点,这个过程对我们来说是很痛苦的。但是我们后来开发出来一个新的投资阵形, 就是足球队的阵形,一定程度上能够把现有的产品归纳成不同的品种装到里头,我们就可以理解后卫、前锋、中场相互之间的关系了。商办物业的房地产销售服务, 与其说是卖房子,不如说它是不动产配置,给高净值客户、给企业提供不动产配置的服务。从这个角度说,传统的房地产的销售在逐渐的细分,细分到不同的领域, 术业有专攻。

对 现在市场演进的趋势我有几个看法:第—,投资主体。无论企业也好个人也好,越来越年轻化和多元化。年轻化带来的就是很难用一个信息不对称的方式跟他打交 道,就算你在这个行业里待的时间非常长,但是你的视野跟他相比差距会非常大。所以如何用一个能让客户接受的坦诚方式跟他们打交道,可能是必备的生存条件之 一;第二,很明确的一个趋势就是客户。因为现在整个大的环境变得不确定,这种不确定性实际上导致的是什么呢?就是客户很难在某一个单一品种或者一个单一领 域去下重手做投资,这是需要非常大的魄力和能力才能做到的。大多数客户出于理性和谨慎的角度,会选择我们叫做不把鸡蛋放在一个篮子里的方式,简单说叫多点 下注。

结合客户年轻化和多点下注,就会出现一个结构,在未来我们的客户结构里面,单宗动不动上亿或者十几亿的大型客户以后还会不会有?我觉得还会有,包括上市公司 也还会有这种大宗交易。但是这种大宗交易不再会是普遍性,大家会有意识地转向,比如说对于高净值客户,要有相对充足的耐心去培育这些客户,每次的单宗的投资金额不会那么大,我们是这样理解的。


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王珂

王珂

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誉翔安合伙人

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